戴斌:以全球视野把握国际旅游发展趋势和阶段特征

中国网10月22日讯 中国旅游研究院于20日在京发布了《中国入境旅游发展年度报告2014》(以下简称《报告》)。《报告》显示，2013年，我国入境旅游综合效益稳步提升，主要客源国构成基本稳定，远程市场份额继续上升。接待入境游客12907.78万人次，同比下降2.51%;接待入境过夜游客5568.59万人次，同比下降3.53%，市场规模总量位居世界第四;接待外国游客2629.03万人次，同比下降3.31%。

　　自2012年一季度以来，入境旅游市场已经连续9个季度同比和环比下降，进入螺旋式下降的通道，而且迄今为止还没有迹象表明有触底回升的可能。对此，中国旅游研究院院长戴斌表示：“可以说，我国入境旅游正面临着前所未有的严峻局面。”

　　戴斌认为，这一局面的出现有入境市场经过三十多年的高速增长转入平稳增长的周期性因素，有世界经济整体疲软、人民币汇率升值、周边国家旅游目的地竞争力增强等外部原因，也有旅游宣传推广方式相对陈旧，国家、地方政府和旅游业界缺少战略协同系统内的原因。事实上，当前世界经济虽整体增速趋缓，但稳中有增的基本面并未发生根本性改变。

　　当前，旅游目的地之间的竞争正在从狭义的旅游资源、旅游产品、旅游形象和旅游组织体系之间的狭义竞争，逐步转向广义的社会环境、国家形象、客源流动多元化组织方式的全面竞争，从而形成了国际旅游发展的“新格局”。而科学研究和理性分析表明，入境旅游市场的螺旋式下降，在相当大的程度上可以归因于入境旅游发展的“旧传统”无法适应当前国际旅游发展的“新格局”。

　　戴斌表示，我国入境旅游的发展思路仍然停留在旅游交易会、专题推广活动和投放媒体广告等传统的市场宣传推广模式。由于旅游形象宣传缺乏鲜明的国家形象和便利的入境条件、完善的散客接待体系作为支撑，最终难以转化为现实的旅游吸引力和产业竞争力。

　　对此，戴斌建议，为应对世界旅游发展的新格局，特别是破解入境旅游市场振兴乏力的新局面，需要以全球视野把握国际旅游的发展趋势和阶段特征，需要从“以我为主”的传统工作方式转向“以客为主”的战略谋划。

　　首先，在国家旅游形象和市场推广方面，需要加大对主要、增长和潜在客源市场的系统研究。无论是入境旅游中长发展发展战略 ，还是年度工作计划，都必须建立在对全球旅游发展格局和主要客源市场深入研究的基础之上。还需要本着市场化和专业化的原则，推进包括组织机构调整在内的各项改革措施，并明确国家、地方和企业层面分别要做的任务分工和工作方式。同时，为加强地方政府的入境旅游指导工作，应尽快启动地方旅游的国际知名度动态监测和品牌价值评估项目，着手构建国家、地方和企业不同层面的入境旅游推广绩效综合考评机制。

　　其次，我们还需要以国际视野推动各地做好目的地公共服务和商业接待体系的完善工作。在市场研究和宣传推广的基础上，由权威部门和专业人士指导国家、地方(城市、乡村)旅游目的地和主要景区景点基础设施建设和服务软环境的综合提升，以打通旅游宣传推广和旅游目的地建设之间的壁垒，切实把国际游客的真实需求有效地传递到国内目的地建设和管理中去。必须以游客满意为导向，着力培育游客和市民共享的现代化的生活环境，让不同国家和地区的游客来到中国能够切实感受到“旅行有尊严，消费有品质，生活有温暖”。

　　同时，对于目的地的建设，还需要高度重视极端天气、雾霾污染、食品安全、恐怖袭击事件非传统安全要素的现实影响，并做好相应的应对预案。用开放环境去适应开放的市场，下大力气把目的地的整体环境建设好，才能贏得国际旅游市场的真正认可与认同。

　　最后，在新时期发展入境旅游，还需要做好开放导向的综合性政策设计。在可进入性方面，包括免签、落地签、一签多行在内的签证便利化政策，以及第五航权甚至更高层级的航权开放政策，市内免税店和离境退税制度的设计与落实，边境旅游的开放政策等，应得到积极有效的推进。需要注意的是，只有尽快推进第五航权的开放，未来串联起多个目的地国家的“一程多站”式国际旅游产品才有可能成为现实。

　　“我们要打造的是一个热情好客、方便来往的异地生活环境，而不是一个口头上热烈欢迎，事实上却处处设置门槛的旅游环境。”戴斌说。